AuditAuditChaque année, un grand nombre d'enseignes lancent leurs promotions le même jour, souvent au même prix. Pour notre client nous avons décidé de changer les règles du jeu.
Harmony, ce sont des clubs de fitness où l'on vient pour bien plus que du sport : piscines, spas, une multitude de cours collectifs et l'accès à plusieurs clubs avec un seul abonnement. Depuis la refonte de son site et de son e-commerce, nous accompagnons aussi Harmony sur ses temps forts commerciaux.
Comme tous les acteurs du secteur, Harmony suivait le calendrier classique des fêtes commerciales : Black Friday, Noël, janvier. Et c'était précisément là que se trouvait le problème. Tous les groupes de fitness respectaient exactement le même calendrier. Le jour du Black Friday, chacun criait sa promotion au milieu de centaines d'autres, toutes catégories confondues. Émerger devenait presque impossible, et chaque prise de parole coûtait de plus en plus cher.
À cela s'ajoutait une question de marge. L'abonnement annuel tournait autour de 1 000. Pour exister pendant le Black Friday, une remise d'environ 50 % était devenue la norme du marché, soit un abonnement à 500.
Jouer le même jeu que tout le monde, c'était perdre d'avance. Alors nous avons cherché la faille.
Notre première conviction : si le Black Friday est saturé, il faut vendre avant. Avec une promotion aussi forte, mais à un moment où personne d'autre ne parle.
Encore fallait-il être vus. Lancer une promotion « comme ça », sans raison, n'aurait pas eu le même impact qu'un grand rendez-vous attendu de tous.
Nous avons donc cherché un temps fort qui bénéficie déjà d'une forte notoriété, mais que personne n'utilisait dans notre marché. La réponse était là, quelques semaines avant le Black Friday : Halloween.
Tout le monde connaît Halloween. Mais aucun acteur du fitness ne s'en servait pour vendre. Harmony a ainsi été le premier en Suisse romande à lancer une offre d'abonnement sur ce temps fort : toute l'attention de l'événement, sans aucune concurrence sur sa promotion.
Une remise affichée en pourcentage dévalorise souvent ce qu'elle vend. Nous avons donc mis en place une véritable numérologie des promotions : donner à chaque offre un nom et des chiffres qui la font ressembler à un produit, plus qualitatif qu'un simple rabais.
Pour Halloween, l'évidence s'est imposée : une offre diabolique, l'offre 666. Un nom qui fait sourire, qui se retient immédiatement et qui se partage.
Au lieu de céder l'abonnement à 500, comme l'aurait imposé le Black Friday, nous l'avons proposé à 666. Une offre toujours très attractive, mais avec une marge préservée.
La pré-inscription a été limitée à 48 heures sur l'e-commerce Harmony, pour créer l'urgence et concentrer toute la communication sur un moment fort.
En 48 heures, l'offre 666 est devenue la plus grosse opération promotionnelle de l'histoire de l'e-commerce Harmony, depuis sa création. Plus tôt que le Black Friday, plus visible, et à un meilleur prix. Pendant que les autres se préparaient encore à brader, Harmony avait déjà vendu.
Une alternative au Black Friday, c'est parfois… de ne pas faire le Black Friday. Trois leçons s'appliquent à presque toutes les entreprises :
Envie de hacker votre propre Black Friday ? Parlons de votre « offre 666 ».
